Comprendre vos clients

Deux hommes d'affaires

Creusez au-delà de la segmentation pour trouver une mine de clients futurs. Si vous récompensez les clients pour leur fidélité, vous serez sûr qu’ils reviendront pour vous en demander davantage. 

FAITES LA CONNAISSANCE DU CLIENT MOTIVÉ

Qui est le meilleur client? Celui qui a le bon état d’esprit.
Les clients sont l’élément moteur d’une entreprise, et la recherche des « bons » clients est une préoccupation constante aussi bien pour les courtiers que pour les assureurs. Leurs efforts d’atteindre les groupes cibles sont souvent pratiques et destinés à des conducteurs ou à des propriétaires d’habitation ou d’entreprise avec un profil particulier.

La segmentation a rendu la recherche plus sélective, en ciblant des régions ou des codes postaux. Cependant, le fait de mettre les données en premier pourrait négliger des caractéristiques moins évidentes, mais également souhaitables, selon Mme Shari Douglas, directrice de l’assurance des particuliers à la RSA du Canada. Cette approche a tous ses mérites; pourtant, le client idéal peut passer inaperçu dans la segmentation. En reconnaissant son état d’esprit – au lieu de ses traits externes – les courtiers peuvent découvrir un riche potentiel pour les relations à long terme avec le client.

« UN AVANTAGE CONSIDÉRABLE »

Qu’est-ce qui fait la particularité de ces clients? Ils veulent ce que vous vendez, dit M. Graham Robertson, président de Beloved Brands, une société de conseils en marketing établie à Toronto. Il conseille aux courtiers de se demander « qui est réellement motivé par ce qu’ils ont à offrir? » au lieu d’inonder un large groupe de publipostages ou d’essayer de comprendre les moyens de les motiver, les courtiers doivent reconnaître les clients qui ont déjà un pied dans la porte. « Vous avez un avantage considérable, car vous vendez à quelqu’un qui est déjà prêt à acheter. »

M. Robertson souligne que le client motivé n’est pas seulement quelqu’un qui a besoin d’une police. On trouve souvent deux groupes de clients : ceux qui sont déjà engagés envers une marque, et ceux qui ne sont pas satisfaits de la garantie ou des services qui leur sont offerts actuellement. Les clients du premier groupe sont très fidèles à une société plutôt qu’à un produit en particulier. Il s’agit de ceux qui font la file pour le dernier produit d’Apple, peu importe le prix. « Ils veulent l’obtenir au magasin, ils veulent en faire partie, » ajoute-t-il. « C’est très puissant. »

Les propriétaires de maison ou de voiture n’ont pas un tel attachement envers une marque d’assurance; en revanche, ils sont très attachés à leur maison, à leur voiture ou à leur petite entreprise, souligne M. Ben Buckton, directeur de la marque à la RSA du Canada. « Ce sont ces choses qui les rendent très émotifs, » affirme-t-il.

La motivation est également alimentée par des besoins insatisfaits. Un titulaire de police qui se plaint de son fournisseur ou des services actuels représente une occasion inestimable. « C’est une personne très motivée qui constitue un client éventuel », dit M. Robertson.

STIMULER LA MOTIVATION

Les courtiers peuvent motiver leurs clients de plusieurs façons. Premièrement, ils peuvent leur donner des conseils ou de l’information qui se rapportent à ce qui les attire. S’agit-il d’une préoccupation au sujet de la première voiture du fils ou de la fille adolescente? Un problème de sinistre avec un concurrent? Ou la détermination de protéger une entreprise prospère? « En posant quelques questions, les courtiers peuvent repérer des déclencheurs importants pour le client, » suggère Mme Douglas. 

Non seulement les bonnes questions touchent ce qui motive le plus le client, mais elles aident également à suivre l’expérience de celui-ci en matière d’assurance des particuliers et à révéler de nouvelles possibilités de le soutenir. Cette approche permet d’établir d’autres points de contact avec le client, et les courtiers sont invités à se demander « dans quelle mesure pouvez-vous créer de nouvelles possibilités pour motiver le client et prouver à celui-ci que la présence d’un courtier dans son camp apporterait une valeur ajoutée à son assurance habitation, son assurance automobile ou son assurance PME? » affirme M. Buckton.

Ces points de contact – ainsi que les conseils connexes – permettent également de reconnaître l’attachement de ces clients à leurs maisons et aux autres avoirs, souligne-t-il. « Nous pouvons bâtir ces relations avec eux.»

Le fait de tirer parti de la motivation existante permet généralement d’éluder les conversations sur les prix, ajoute-t-il. « Il vaut mieux essayer de comprendre les clients qui apprécient réellement les conseils et cette relation, » précise-t-il. « Ce sont ces clients que vous recherchez réellement. »

M. Robertson reprend l’idée du titulaire de police insatisfait. Si un courtier traite ce propriétaire de maison ou ce chauffeur comme son propre client – tout en lui offrant des conseils sur l’assurance qu’il a déjà avec un autre fournisseur – il en fait ainsi un investissement dans une relation à venir.

Cela peut prendre du temps. « Vous pouvez passer cinq années à motiver quelqu’un avant qu’il devienne un client, » souligne Mme Douglas. Elle ajoute par ailleurs « un argument convaincant peut donner aux clients un motif de transférer leurs affaires. »